Nenhuma métrica é perfeita sozinha
Paul W. Farris, um dos autores do livro Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master (Wharton School Publishing, 2006), ex-professor da Harvard Businees School e com uma carteira de clientes recheada por empresas como a Procter & Gamble, Apple e IBM definiu no Webinar AMA/Marketing VPN que as métricas de marketing continuam sendo o “elefante branco” nas salas de pesquisa.
Quando questionado sobre as melhores técnicas de medição, Farris responde que a melhor métrica depende do tipo de negócio que você está executando. Ainda assim, como parte do processo de atualização de seu livro e com o objetivo de determinar quais métricas são consideradas mais importantes no acompanhamento e gestão dos negócios, ele e seus colegas entrevistaram 194 profissionais de marketing, de diferentes ramos da indústria. Todos eles colecionavam títulos de gestores, diretores ou vice-presidente.
A conclusão a que se chegou já era esperada. Os métodos mais bem avaliados foram os que usam métricas financeiras. Na nova lista das top 10 métricas, somente satisfação do cliente e lealdade são fundamentadas no marketing. E ambas compartilham do mesmo problema: "Essas são algumas das métricas menos refinadas que temos", observou Farris. Por isso mesmo que, apesar de mais de uma década de pesquisas focadas em vincular ações de marketing para agregar valor, os gestores, em média, não estão convencidos de que a as métricas não financeiras estão perto de ser tão útil quanto as financeiras. A pesquisa sugere ainda, que o valor de métricas, assim como o customer lifetime value (CLV) ou o ROI, precisa ser comunicado com mais vigor para os usuários finais."
“Como nenhuma métrica é perfeita sozinha, os profissionais devem aprender a lidar com uma carteira ou quadro de métricas para avaliar melhor a dinâmica do mercado e a partir daí, derivar estratégias com foco e soluções”.
Quando questionado sobre as melhores técnicas de medição, Farris responde que a melhor métrica depende do tipo de negócio que você está executando. Ainda assim, como parte do processo de atualização de seu livro e com o objetivo de determinar quais métricas são consideradas mais importantes no acompanhamento e gestão dos negócios, ele e seus colegas entrevistaram 194 profissionais de marketing, de diferentes ramos da indústria. Todos eles colecionavam títulos de gestores, diretores ou vice-presidente.
A conclusão a que se chegou já era esperada. Os métodos mais bem avaliados foram os que usam métricas financeiras. Na nova lista das top 10 métricas, somente satisfação do cliente e lealdade são fundamentadas no marketing. E ambas compartilham do mesmo problema: "Essas são algumas das métricas menos refinadas que temos", observou Farris. Por isso mesmo que, apesar de mais de uma década de pesquisas focadas em vincular ações de marketing para agregar valor, os gestores, em média, não estão convencidos de que a as métricas não financeiras estão perto de ser tão útil quanto as financeiras. A pesquisa sugere ainda, que o valor de métricas, assim como o customer lifetime value (CLV) ou o ROI, precisa ser comunicado com mais vigor para os usuários finais."
“Como nenhuma métrica é perfeita sozinha, os profissionais devem aprender a lidar com uma carteira ou quadro de métricas para avaliar melhor a dinâmica do mercado e a partir daí, derivar estratégias com foco e soluções”.
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